Adwords: criando campanhas eficientes para qualquer segmento

  08/Set

Segundo Walter Longo, uma das maiores referências em comunicação no Brasil, nós já estamos na Era Pós-Digital. Isso quer dizer que estar conectado já é tão parte da nossa rotina que, assim como a luz elétrica, só percebemos a presença da internet quando somos privados dela. Por isso, em quase todos os segmentos de negócio é possível traçar uma estratégia de comunicação e/ou vendas que utilize a web. E falando em ferramentas que usamos quase que instintivamente, o Google figura, junto com o Facebook, como uma das plataformas mais indispensáveis na vida do ser usuário pós-digital.

E uma vez que o usuário busca de um tudo no Google, qualquer segmento de empresa pode se beneficiar de sua ferramenta de anúncio para chegar até clientes interessados. A Açotel, indústria de ferro e aço, que é cliente do Grupo Emídia, utiliza do Google Adwords para anunciar seus produtos. Pode parecer um segmento difícil de trabalhar, mas seguindo as boas práticas da ferramenta de anúncios do Google, obedecendo aos padrões de pesquisa do Google e se atentando aos resultados, é possível fazer uma campanha extremamente representativa. Hoje, os clientes vindos do Adwords são uma parcela importante do faturamento da empresa.

Veja nesse post algumas dicas para ser bem-sucedido nessa empreitada:

Como montar uma campanha eficiente para qualquer segmento?

                   · Passo 1: responder a pergunta do cliente

O primeiro passo para o sucesso de uma campanha de Adwords é fazer com o que as informações dispostas no seu anúncio respondam da forma mais eficiente possível a pesquisa realizada pelo cliente no Google. E isso inclui dividir a campanha inteira em produtos, para que os textos exibidos no anúncio correspondam ao termo de pesquisa do usuário. Ou seja, se o cliente está à procura de telhas, o meu anúncio precisa ser sobre telhas e não sobre material de construção em geral.

No exemplo abaixo você pode ver o anúncio de chapas de aço da Açotel, totalmente correspondente ao termo buscado e já oferecendo informações sobre as especificações do produto, com o objetivo de responder às dúvidas do cliente e incluindo o CTA (Call to Action) para estimular o clique para o site da empresa.


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Dá trabalho para configurar, mas o esforço é recompensado na taxa de cliques. Após o clique, se a sua página de destino informa tudo o que o cliente precisa saber, mais pontos para o Google. Ele entende que o seu anúncio realmente ajudou o usuário e por isso a nota do seu anúncio sobre, falando a grosso modo, fazendo com que o seu custo por clique (CPC) caia. Assim, é possível obter ainda mais cliques sem aumentar o investimento.

                ·  Passo 2: divida o investimento por objetivos

O Adwords obedece à seguinte hierarquia de configuração: no primeiro nível estão as campanhas e dentro das campanhas estão os grupos de anúncio, onde são cadastradas as palavras chave para as quais você deseja que o seu anúncio seja exibido.  O orçamento é obrigatoriamente determinado no nível da campanha, ou seja, você configura uma quantia para aquela campanha e o Google distribui os gastos para seus grupos de anúncio de acordo com o desempenho de cada um.


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 E é natural que os seus grupos de anúncio tenham desempenhos (taxa de clique e CPC) diferentes, principalmente se o objetivo de cada um for muito distinto e se a concorrência das palavras cadastradas for muito discrepante. Porém, ter variadas taxas de clique e CPC para dentro de uma mesma campanha vai influenciar na avaliação que o Google faz da qualidade da mesma e na distribuição do seu orçamento. Em outras palavras, o grupo de anúncios com o pior desempenho vai prejudicar a otimização dos gastos para o grupo mais bem sucedido.

Para evitar que os diferentes objetivos e as características (volume de busca e concorrência) distintas das palavras chave prejudicassem o desempenho dos anúncios, separamos as campanhas da Açotel por objetivo – institucional e venda de produtos – a ainda fizemos diferentes campanhas para cada categoria de produto. Assim, se as palavras-chave cadastradas para os anúncios de “Telha” forem mais concorridas, e mais caras, que as palavras-chave para os anúncios de “Tubo”, o desempenho das primeiras não afetará o das últimas, que sendo menos concorridas, podem trazer o mesmo resultado a um custo menor.

Veja na área administrativa da plataforma como ficam organizadas as campanhas separadas por produtos.



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                    ·  Passo 3: edição das campanhas

Depois de organizar muito bem suas campanhas, separando seus grupos de anúncios por objetivo ou pela concorrência das palavras-chave, é necessário fazer o monitoramento constante. Seguindo a hierarquia de organização do Google, dentro do grupo de anúncio está a lista de palavras-chave para as quais o seu anúncio será exibido. Cada vez que o usuário digita um termo de busca igual à sua palavra chave, você pode ter o seu anúncio exibido.

E as palavras-chave também têm o seu desempenho medido individualmente pela ferramenta de anúncios. Passadas duas semanas a um mês da configuração da sua campanha, você já consegue avaliar quais são as palavras chave com os indicadores menos favoráveis. As que estão com as menores taxas de clique ou com um CPC mais alto já podem ter sua exclusão considerada, pois assim como um grupo de anúncio de pior desempenho contamina o outro, também as palavras-chave menos eficientes podem prejudicar o desempenho das demais.

Além da avaliação das palavras-chave, também os textos dos anúncios configurados podem ser avaliados em busca de melhorias. Se o seu anúncio tem uma taxa de visualização boa, mas está recebendo poucos cliques, é possível que o seu texto não esteja respondendo de forma eficiente as perguntas que o seu usuário está fazendo. Os anúncios com baixo desempenho também devem ser pausados para não contaminar o investimento dos demais.

No exemplo abaixo podemos comparar o desempenho de cada anúncio analisando a sua posição média (primeiro, segundo, terceiro lugares e assim por diante), o número de impressões e a taxa de cliques, verificando qual deles teve o melhor desempenho no período analisado.


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                ·  Passo 4: inserindo novas palavras

Dentro do seu administrador de anúncios, na aba Palavras-Chave, é possível ver quais são os termos de pesquisa que os usuários utilizaram quando o seu anúncio foi exibido. Basta ir em Detalhes>Termos de Pesquisa>Todos:



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Uma lista com todos os termos digitados pelo seu usuário será aberta, onde no topo estarão dos termos mais usados. Avaliando essa lista você pode tirar insights sobre possíveis palavras-chave a serem incluídas no seu grupo de anúncio ou mesmo edições no texto do seu anúncio para que ele fique mais próximo do termo buscado. Essa técnica é muito comum quando ainda não estamos muito familiarizados com o universo de palavras-chave do seguimento.

                 ·  Passo 5: Sempre é possível otimizar a sua campanha

Mesmo quando alcançamos KPIs satisfatórios para nossas metas é preciso ficar de olho. Primeiro, porque sempre é possível fazer uma melhoria e, em segundo, porque o desempenho dos anúncios dos concorrentes ou o aumento da concorrência de uma determinada palavra-chave pode mudar o panorama e o desempenho dos seus anúncios pode ser prejudicado. Sendo assim, é recomendável que seja feita uma avaliação mensal comparativa do desempenho das campanhas.

Para esse cliente, consideramos cerca de 30 dias para levantar dados suficientes para avaliar o desempenho das modificações do período anterior. Contamos também com a consultoria de profissionais do Google especialmente para essa conta. Assim, para cada caso temos orientações específicas, uma vez que cada nicho de mercado tem suas particularidades.

Se a sua empresa atua em um segmento onde o volume de busca das palavras-chave é menor e se a geração de cliques na sua campanha é pequena, o tempo para pegar dados relevantes pode se estender. Por isso considere avaliar a sua campanha ao chegar aos 100 cliques. Nos casos contrários, onde o volume de cliques é mais alto, considere avaliar e editar as campanhas em um intervalo de tempo menor.

Uma dica muito importante é nunca fazer muitas edições de uma só vez, pois assim você não vai saber quais mudanças foram responsáveis pela melhora ou priora em seus resultados.

Essas foram as nossas dicas para a configuração de uma campanha mais eficiente no Google Adwords. Como você pôde ver, é possível atingir bons resultados para qualquer segmento nessa plataforma se os seus clientes estão no Google procurando o seu produto. Se você ficou com alguma dúvida ou se gostaria de fazer sugestões, deixe um comentário pra nós.

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